L’article analyse les relations entre l’entreprise et ses parties prenantes, en considérant ces dernières comme des individus. Souvent, les recherches académiques dans ce domaine analysent les parties prenantes comme des groupes de personnes sous-entendant que les membres de chaque catégorie ont des relations similaires avec l’entreprise. Notre article met au contraire en évidence que ces membres sont des individus dont les relations avec l’entreprise peuvent différer de manière importante.

Vous pouvez dès à présent découvrir la version électronique de cet article qui s’appuie sur une analyse que nous avions réalisée auprès des sociétaires de la Banque Populaire Atlantique sur le site internet de la revue.

La lecture de ce journal qui contient de nombreux articles et interviews a été l’occasion pour moi de découvrir une démarche particulièrement intéressante qui a commencé dans le domaine environnemental pour s’élargir progressivement à la dimension sociale et nutritionnelle ainsi qu’aux enjeux de gouvernance.

L’une des originalités de la démarche repose sur l’attention portée à l’engagement des différentes parties prenantes, notamment les franchisés et les agriculteurs. Mc Donald’s a en particulier développé un système de management environnemental qui repose sur un réseau de référents dans les magasins dont la mission est de mobiliser l’ensemble de l’équipe sur les enjeux environnementaux, de veiller à la bonne application des recommandations du siège et d’échanger avec leurs homologues pour permettre un processus d’apprentissage organisationnel. Chaque année, un défi est organisé pour récompenser les restaurants les plus actifs dans ce domaine.

Pour communiquer avec les parties prenantes de l’entreprise, sa directrice du développement durable a par ailleurs décidé de créer un blog qui vous permet de découvrir les différentes actions de l’entreprise et d’échanger avec ses managers.

Selon les auteurs, ce concept renvoie aux politiques et pratiques qui renforcent la compétitivité de l’entreprise, tout en améliorant simultanément les conditions économiques et sociales des communautés dans lesquelles elle opère. Il repose sur l’idée que la performance sociale et économique ne s’opposent pas. Plutôt que de constituer un coût, il s’agit donc d’un moyen pour créer de la valeur.

Pour les auteurs, la création de valeur partagée se distingue de la responsabilité sociale de l’entreprise par le fait que les enjeux sociaux ne soit pas considéré comme périphériques aux activités de l’entreprise, mais se trouvent au centre de sa stratégie.

En d’autres mots, il s’agit d’un concept très proche de celui de la responsabilité globale que nous essayons de développer à Audencia et que je décris en détail dans le manuel du même titre écrit en collaboration avec Nicolas Minvielle.

Fondé sur une recherche financée par la Banque Populaire Atlantique, cet article propose un modèle qui classe les différentes parties prenantes d’une entreprise non pas en fonction de leur statut ou leur relation contractuelle avec l’entreprise, mais en fonction de leur engagement à son égard et à l’égard des principes de la responsabilité globale. Ensuite, l’article applique ce nouveau modèle aux sociétaires de la Banque Populaire Atlantique que nous avons interrogés sur ces deux aspects.

Organisé sous forme d’une table ronde par l’Institut RSE, ce dialogue a permis à une dizaine de personnes, représentants d’agences de notation extra-financière, d’associations, de médias ainsi qu’à moi-même comme représentant du monde académique, d’interroger Marine de Bazelaire, directrice du développement durable d’HSBC France, Paul de Marcellus, spécialiste de l’ISR chez HSBC Global Asset Management ainsi que Antoine Fossorier, directeur d’un centre d’affaires entreprise de HSBC à Paris.

Après avoir analysé au préalable les pages du site internet de l’entreprise consacrés à la responsabilité globale et les rapports de développement durable publiés par HSBC au niveau mondial et français, chacun parmi à pu s’appuyer sur son expertise, son expérience et ses intérêts pour poser des questions permettant d’approfondir des points qui ne sont pas abordés dans ces communications.

Ces échanges très francs ont permis de traiter de questions très variées sur les différentes dimensions de la responsabilité globale d’une banque. Ils permettront à la direction du développement durable de mieux comprendre les attentes des parties prenantes et de continuer à améliorer leur démarche de responsabilité globale dont la qualité a été saluée par les participants.

L’objectif était de montrer aux participants qui sont des dirigeants et managers d’entreprises et d’organismes publics de notre région l’importance d’impliquer les différentes parties prenantes dans la définition et la mise en oeuvre d’une démarche de responsabilité globale. Travailler avec ces acteurs permet de bénéficier de leur expertise et facilite l’innovation. En complément de mon intervention, les participants ont assisté à des témoignages de représentants de la CFDT et du WWF ainsi que Jean-Paul Chupin, dirigeant de l’entreprise La Florentaise qui a créé un partenariat avec le WWF.

Hier matin, je suis intervenu dans le nouveau cours sur la responsabilité globale dans le programme MBA de Hanken pour aborder l’importance de l’engagement des parties prenantes dans la définition et la mise en oeuvre d’une stratégie de responsabilité globale et échanger sur la manière de favoriser cet engagement.

Dans l’après-midi, j’ai animé un séminaire de recherche au cours duquel j’ai présenté une version de travail d’un papier que je suis en train de préparer avec Ariane Berthoin Antal sur l’apprentissage organisationnel pour la responsabilité globale au Brésil. Cette recherche se fonde à la fois sur une revue de la littérature et sur l’analyse de l’étude de cas du partenariat entre la filiale brésilienne de L’Oréal et deux ONG locales que j’ai eu l’occasion de préparer en début d’année.

Le séjour est aussi l’occasion de travailler sur une recherche commune avec mes collègues de Hanken dans le domaine de l’enseignement de la responsabilité globale, sur une présentation commune que nous feront en novembre lors d’une conférence de l’AACSB et sur notre colloque commun en avril 2011. Un programme assez chargé pour approfondir encore notre partenariat!

Sans comporter de réelles nouvelles sur chacun de ces champs, le livre présente l’intérêt d’établir un lien entre les transformations touchant ces trois catégories de parties prenantes essentielles de l’entreprise, mettant ainsi en évidence la nécessité pour les managers de réagir et de mettre en oeuvre des démarches de responsabilité globale.

Le livre confirme ainsi l’idée que j’ai défendue avec Carine Girard dans notre article sur l’engagement des parties prenantes au sein duquel nous proposons de ne pas classer les parties prenantes selon leur statut (actionnaires, salariés ou clients, par exemple), mais plutôt selon leur degré d’engagement à l’égard de l’entreprise et des principes de la responsabilité globale. Ces deux types d’engagement semblent en effet déterminer bien plus le comportement de ces acteurs que leur statut, d’autant plus qu’un même individu peut être à la fois actionnaire et salarié, voire clients de son entreprise rendant dès lors cette classification inopérante.

L’objectif de ce dossier est d’introduire les lecteurs aux principales réflexions liées à l’engagement des parties prenantes et d’illustrer la manière dont celles-ci peuvent contribuer dans le contexte français et belge aux débats académiques, à la pédagogie et aux pratiques dans et entre les organisations, créant ainsi les fondements pour d’autres développements futurs.

Le dossier comporte douze articles dont la moitié ont été écrits ou co-écrits par des enseignants-chercheurs de l’Institut pour la Responsabilité Globale. Ils sont répartis en quatre parties :

1. L’évolution des recherches sur l’engagement des parties prenantes

• A. Berthoin Antal & A. Sobczak, Nouvelles perspectives sur l’engagement des parties prenantes : enjeux, acteurs, recherches
• D. Bevan & P. Werhane, Stakeholder theorising and the corporate-centric world
• S. Mercier, Le concept de parties prenantes : un état des lieux

2. Le processus d’identification et de représentation des différentes parties prenantes et de leurs intérêts

• C. Girard & A. Sobczak, Pour une cartographie des parties prenantes fondée sur leur engagement : Une application aux sociétaires d’une banque mutualiste française
• J.-L. Rossignol, Fiscalité et responsabilité globale de l’entreprise
• >J.-P. Minvielle & N. Minvielle, Le tourisme au Sahara : pratiques et responsabilités des acteurs

3. La diversité des formes et des motivations de l’engagement des parties prenantes

• Y. Barel & S. Frémeaux, Quel sens ont les démarches d’intégration des salariés en situation de handicap pour les parties prenantes ? Le sens donné par les DRH et chargés de mission
• C. Germain & S. Gates, L’engagement des parties prenantes internes dans les démarches de Responsabilité Globale (RG) : l’intégration des indicateurs de RG dans les outils de pilotage du contrôle de gestion
• M. Fougère, Intégrer les enjeux économiques, sociaux, environnementaux et politiques dans un jeu de rôles : le cas de l’usine Botnia de Fray Bentos

4. Vers de nouveaux cadres théoriques et de nouvelles méthodologies de recherches sur l’engagement des parties prenantes

• C. Krohmer, C. Naschberger & A. Sobczak, Le rôle de l’activité de régulation sociale dans le processus d’affirmation de nouvelles parties prenantes : L’exemple des réseaux de promotion de la diversité
• M. El Abboubi & A. Cornet, L’implication des parties prenantes comme un processus de construction sociale. Analyse à partir de la théorie de l’acteur-réseau
• V. Xhauflair & F. Pichot, Partenariats inter-organisationnels et nouvelles formes de gouvernance : les conditions d’un compromis équilibré et pérenne

Les articles de ce dossier spécial pourront être bientôt téléchargés sur le site internet Cairn.info.

L’objectif était de partager quelques enseignements que nous avons tiré de la conférence organisée en novembre dernier sur ce thème à laquelle les étudiants avaient en partie assisté, et d’analyser comment les idées qui y ont été développées peuvent les aider dans leurs projets en matière de responsabilité globale.

En posant une série de questions apparues suite au colloque, nous avons notamment cherché à amener les étudiants à mieux comprendre les motivations et stratégies de leurs parties prenantes et à s’interroger sur les relations qu’ils entretiennent avec elles pour changer éventuellement de perspective sur leurs propres projets.

Retrouvez toutes les présentations du Blog de la Responsabilité Globale sur SlideShare.

Après que les débats de la journée avaient porté sur la crise actuel du modèle de management des entreprises, la table ronde de conclusion visait à analyser si la responsabilité sociale de l’entreprise pouvait permettre de « réenchanter le management ».

Après les interventions de Jean-Pierre Brechet, professeur à l’IEMN, et de Samuel Mercier, directeur de l’IAE de Dijon, et le témoignage de Marianne Naud, directrice de la politique sociale d’Areva, j’ai cherché à mettre en avant les risques d’une approche trop centrée sur l’entreprise et l’intérêt d’une démarche de responsabilité globale fondée sur l’engagement des parties prenantes.

Télécharger le programme de la journée (PDF, 463 Ko)

Lors de son intervention, M. Olivier a insisté sur le fait que la responsabilité globale doit conduire la CFDT à enrichir des principes syndicaux anciens. Ainsi, le principe de démocratie doit être redéfinie pour mieux intégrer l’ensemble des parties prenantes.

La définition de la solidarité doit englober de nouvelles dimensions sociétales et environnementales. Le principe de la justice doit s’apprécier en tenant compte des générations futures. Le principe de prévention, pour sa part, doit s’appliquer non plus seulement pour éviter que des accidents se renouvellent, mais aussi pour anticiper des risques potentiels en amont.

M. Olivier a par ailleurs souligné que le débat sur la décroissance était dépassée dans la mesure où celle-ci serait inhumaine et conduirait à creuser des injustices.

Il faut certes une croissante différente, plus qualitative, ce qu’exprime bien le terme développement durable, mais on ne peut se permettre une décroissante qui serait illusoire et dangereuse.

Poursuivant l’objectif d’aborder les enjeux économiques, sociaux et environnementaux de manière transversale, la CFDT vient de conclure un partenariat très intéressant avec l’ONG France Nature Environnement pour développer des prises de position communes.

Convaincue que les entreprises sont un levier pour défendre la planète, le WWF a développé une véritable démarche de progrès avec ses 13 partenaires stratégiques et 42 partenaires produits.

La convention a été l’occasion de présenter le tout nouveau rapport sur ses partenariats entreprises que le WWF a préparé avec KPMG. C’est la première fois qu’une ONG rend des comptes sur ses partenariats, en montrant les résultats obtenus et les progrès qui restent à réaliser à l’avenir.

Le WWF reconnaît ainsi l’importance de la transparence pour une ONG mondiale engagée dans la responsabilité globale. Plutôt que de se définir seulement comme une partie prenante des entreprises et de se limiter à exiger la transparence de leur part, le WWF se veut exemplaire vis-à-vis de ses propres parties prenantes, notamment ses militants pour expliquer l’impact et les enjeux de ses partenariats entreprises.

Une excellente initiative à imiter par d’autres ONG !

Lors de ce colloque, des enseignants-chercheurs d’Audencia et d’autres écoles françaises et étrangères ont échangé sur la manière dont les entreprises peuvent identifier leurs différentes parties prenantes et créer des relations de confiance avec elles dans la perspective d’une plus grande responsabilité globale.

Les travaux de recherche présentés ont porté sur de très nombreuses catégories de parties prenantes : les pouvoirs publics, dont l’administration fiscale, les organisations syndicales, les organisations non gouvernementales, les fournisseurs, les réseaux de diversité, etc.

Plusieurs chercheurs ont par ailleurs proposé de nouvelles cartographies des parties prenantes, fondées sur leur degré d’engagement, sur leur capacité d’influence ou sur leur volonté ou non d’entrer en contact avec l’entreprise.

Cherchant à promouvoir une recherche utile au service de la pédagogie et des entreprises, nous avons ouvert la deuxième journée du colloque à quelques représentants d’entreprise et aux étudiants du Parcours Responsabilité Globale.

Ce choix nous a permis de croiser les regards et d’élargir les perspectives sur la responsabilité globale pour l’ensemble des participants.

Cet échange nous a permis de constater que les objectifs et les activités de l’ARACT et de l’Institut pour la Responsabilité Globale sont souvent similaires ou complémentaires, ouvrant donc de nombreuses pistes de coopération possibles.

Pour nous deux institutions, il s’agit en particulier de mettre en évidence le liens entre la responsabilité sociale et la performance économique de l’entreprise, plutôt que de considérer ces deux objectifs comme opposés.

Nous croyons également à l’importance du dialogue avec les parties prenantes pour améliorer les pratiques en matière de responsabilité globale.

Pendant deux jours, les enseignants-chercheurs de l’Institut échangeront avec des collègues d’autres écoles et universités, des experts et des représentants d’entreprises sur la manière de mieux impliquer les différentes parties prenantes dans une démarche de responsabilité sociale ou de développement durable et sur la manière de mesurer le degré de cet engagement dans la durée.

Vous pouvez découvrir ci-dessous le programme des deux journées de ce colloque qui alterne tables-rondes plénières et ateliers d’échange :

Télécharger le Programme du Colloque (PDF, 309 ko)