Le livre offre un ainsi cadre d’analyse et donne de nombreux exemples permettant au lecteur de se forger sa propre opinion et de construire sa propre stratégie dans le domaine. Il constitue un outil précieux pour tous ceux qui s’interrogent sur la manière d’intégrer les enjeux sociaux et environnementaux dans le marketing sans tomber dans le piège du greenwashing.

L’auteur distingue plusieurs formes de marketing responsable correspondant à des objectifs différents des entreprises concernées et à différents degrés de maturité. Pour chacune de ces situations, plutôt que de proposer une stratégie unique, il offre une alternative illustrée par des exemples concrets tirés de son activité de conseil auprès des entreprises avant tout britanniques. C’est approche stimule la réflexion et vise à éviter le recours à des fausses bonnes solutions observées ailleurs, mais répondant en réalité à des enjeux différents. A lire absolument par tous ceux qui s’intéressent au sujet!

Le rapport Business as UNusual 2010 présente des fiches sur les actions d’une centaines d’écoles et universités, en précisant comment la responsabilité globale est intégrée dans les enseignements, mais aussi quelles activités sont menées par les étudiants, les diplômés et le conseil carrière.

Une publication intéressante permettant d’avoir un aperçu des pratiques les plus en avance dans ces domaines. Néanmoins, le rapport présente quelques limites. D’abord, les fiches sont élaborées à partir des données collectées par les étudiants des écoles concernées, ce qui peut poser des questions en termes d’objectivité. Plus dérangeant, seules les écoles qui ont une antenne de l’association Net Impact sont intégrées dans le rapport, ce qui limite les analyses presque exclusivement aux écoles et universités en Amérique du nord. Enfin, la recherche qui est une dimension essentielle de la responsabilité des écoles pour contribuer à changer les pratiques des entreprises, est absente du rapport.

Téléchargez ici le rapport de Net Impact (PDF, 6,5 Mo)

Pendant quatre jours, les visiteurs pourront découvrir près de 80 exposants, assister à des défilés et participer à des conférences-débats sur l’intégration de la responsabilité globale par le secteur de la mode. Un événement permettant de montrer les liens entre responsabilité globale et créativité. Plutôt que d’insister sur les problèmes sociaux et environnementaux, les organisateurs cherchent ainsi à donner envie de s’engager pour la responsabilité globale en mettant en avant le design des vêtements responsables.

Traditionnellement, peu d’étudiants français participent aux événements d’Oikos International qui sont pourtant d’une grande qualité et permettent d’avoir des débats de haut niveau sur le développement durable et la protection de l’environnement. Alors, n’hésitez pas à tenter votre chance, en vous inscrivant sur le site internet de l’organisation avant le 1er octobre.

Le Cahier montre que les entreprises peuvent tirer profit de la coopération avec des associations ou des ONG, pour mieux comprendre les enjeux de notre société et développer ensemble des stratégies permettant d’y répondre, en renforçant ainsi la légitimité et la rentabilité de l’entreprise. L’analyse du partenariat original entre Tetra Pak et le WWF permet de découvrir la manière de faire coopérer deux cultures, d’en comprendre les principes de fonctionnement et d’en identifier les facteurs clés de succès.

Le Cahier propose aux entreprises des pistes concrètes pour choisir une ONG adaptée à leurs attentes et, le cas échéant, définir les termes du partenariat et mettre en place une communication pertinente. Il liste les principales ONG travaillant avec les entreprises dans le domaine de la responsabilité globale et résume leurs approches. Comme dans chaque numéro, le Cahier contient aussi une liste de lectures qui permettent d’aller plus loin.

Hier matin, je suis intervenu dans le nouveau cours sur la responsabilité globale dans le programme MBA de Hanken pour aborder l’importance de l’engagement des parties prenantes dans la définition et la mise en oeuvre d’une stratégie de responsabilité globale et échanger sur la manière de favoriser cet engagement.

Dans l’après-midi, j’ai animé un séminaire de recherche au cours duquel j’ai présenté une version de travail d’un papier que je suis en train de préparer avec Ariane Berthoin Antal sur l’apprentissage organisationnel pour la responsabilité globale au Brésil. Cette recherche se fonde à la fois sur une revue de la littérature et sur l’analyse de l’étude de cas du partenariat entre la filiale brésilienne de L’Oréal et deux ONG locales que j’ai eu l’occasion de préparer en début d’année.

Le séjour est aussi l’occasion de travailler sur une recherche commune avec mes collègues de Hanken dans le domaine de l’enseignement de la responsabilité globale, sur une présentation commune que nous feront en novembre lors d’une conférence de l’AACSB et sur notre colloque commun en avril 2011. Un programme assez chargé pour approfondir encore notre partenariat!

L’ouvrage commence par confirmer que, malgré le décalage entre les déclarations et les comportements réels des consommateurs, il existe un marché pour les produits et services responsables qui ne cesse de croître et qui est loin de constituer une niche.

Il explique ensuite que le marketing ne peut se contenter de mettre l’accent sur le respect des principes de la responsabilité globale par le produit ou le service concerné. Il doit plus largement montrer aux consommateurs la valeur ajoutée du produit ou du service, notamment en termes de qualité ou d’innovation. Souvent, il s’agit en effet non pas de tenter d’améliorer l’impact social et environnemental des produits ou services existants, mais de concevoir une offre complètement renouvelée qui intègre ces enjeux dès la conception.

La dernière partie du livre est consacrée à l’intégration des enjeux sociaux et environnementaux par les marchés publics dans la mesure où les clauses dans ce domaine peuvent fortement contribuer à promouvoir la responsabilité globale dans les entreprises.

Le livre contient plusieurs études de cas montrant comment des entreprises ont intégré les enjeux de la responsabilité globale. S’il est bien écrit, il n’est à mon avis pas assez opérationnel et se tient souvent à des principes assez généraux. C’est sans doute lié au fait qu’il dépasse en réalité les enjeux du marketing pour analyser aussi les autres aspects du management de l’entreprise. A mon avis, c’est dommage, car une démarche de responsabilité globale pose de nombreuses questions spécifiques et concrètes aux responsables du marketing.

Après avoir précisé les contours de cette idée, ce guide propose des pistes concrètes pour renouveler les pratiques managériales dans le domaine des politiques de recrutement, de rémunération, de formation et de communication interne.

L’ouvrage met ainsi en évidence l’importance d’engager l’ensemble des salariés de l’entreprise dans la démarche de responsabilité globale ainsi que les opportunités que cela représente en termes de motivation des équipes.

Le symbolisme est important : Il s’agissait en effet de la première réunion de travail de l’année au sein de l’école, soulignant ainsi l’importance accordée à ce projet et l’ambition que nous avons d’inscrire la prise en compte des enjeux de la responsabilité globale dans l’ensemble des actions et projets que nous conduiront tout au long de l’année et au-delà.

En présence de quatre représentants du WWF et d’une trentaine de salariés de l’école, nous avons échangé librement sur les attentes de chacun à ce partenariat et sur la contribution potentielle des différents services de l’école à la réalisation des deux objectifs principaux du partenariat, à savoir

• le développement de contenus et de méthodes pédagogiques innovantes pour permettre aux managers de mieux intégrer les enjeux environnementaux et
• l’exemplarité de l’école par une réduction de son empreinte écologique.

Ces échanges ont montré à la fois l’ampleur du travail que nous nous sommes fixé, mais aussi l’engagement et l’enthousiasme de tous les acteurs impliqués.

Cet article résume les principaux résultats de l’étude que nous avions menée pour ce Ministère sur les articulations entre les différents niveaux de cette négociation transnationale, en particulier entre les textes issus du dialogue social sectoriel européen et les accords négociés au sein de certaines entreprises multinationales.

Une grande partie de ces textes portent sur un ou plusieurs aspects de la responsabilité globale et constituent dès lors une manière intéressante d’associer une catégorie de parties prenantes – les représentants des salariés – à l’élaboration et au suivi des règles permettant de mieux concilier les enjeux économiques, sociaux et environnementaux.

Le numéro de la revue peut être commandée à la Documentation française.

L’objectif est de donner aux consommateurs intéressés par les technologies, notamment de la communication, les clés pour comprendre les enjeux environnementaux dans ce domaine, et de valoriser les produits et services les plus responsables.

Le premier numéro contient en particulier un interview très intéressant avec la dirigeante du parti écologiste Cécile Duflot sur l’idée d’imposer des dures de vie plus longues des produits technologiques et de développer la réparation des appareils en parallèle du recyclage. Il comporte par ailleurs des reportages sur le recyclage de téléviseurs et de frigos ainsi qu’une série de tests sur l’impact environnemental de produits technologiques récents.

L’objectif de ce mouvement est de distinguer des entreprises ayant réellement intégré les enjeux de la responsabilité globale dans leur stratégie et dans l’ensemble de leurs activités de celles qui restent avant tout au niveau des discours et utilisent des actions isolées à des fins publicitaires.

Pour bénéficier du label B-Corporation, l’entreprise doit d’abord procéder à une évaluation de l’impact de ses activités sur son environnement économique, social et environnemental et atteindre une performance minimale. Ensuite, l’entreprise doit modifier ses statuts pour y inscrire formellement la prise en compte des intérêts des parties prenantes, obligeant ainsi les managers à prendre en compte ces aspects dans leurs décisions stratégiques et opérationnelles.

En contrepartie, l’entreprise peut communiquer sur son appartenance à la communauté des B-Corporations, ce qui donne droit, dans certaines parties des Etats-Unis, à des avantages fiscaux non négligeables et permet aux différentes parties prenantes de repérer les entreprises engagées dans la responsabilité globale. Une initiative très intéressante qui pourrait inspirer des actions similaires en Europe…

Avec un humour provocateur et insolite, l’auteur vise à attirer de manière originale l’attention sur les 1600 derniers pandas dans le monde. Les dialogues des pandas de la BD ne se limitent pas à condamner les menaces qui pèsent sur leur survie, mais dressent un portrait grinçant de notre société.

Evidemment, la BD est imprimée sur papier produit à partir de fibres recyclées et de bois provenant de forêts gérés de manière durable.

Les présentations ont d’abord insisté sur le rôle des matières premières dans le développement économique du Canada, comme la fourrure, le bois, les poissons ou les minéraux, rendant les acteurs plus sensibles aux enjeux environnementaux. Plus récemment, le pays a développé plusieurs industries qui font l’objet de critiques de la part des ONG, comme notamment l’extraction du pétrole dans les sols sableux de l’Alberta.

Les chercheurs ont ensuite mis en évidence la culture consensuelle au Canada, liée notamment à la structure fédérale du pays qui oblige même les gouvernements à chercher toujours des compromis pour pouvoir mener leurs politiques. Ainsi, sur plusieurs sujets en matière de responsabilité globale, comme l’extraction minière, le gouvernement a décidé de mettre en place des tables rondes réunissant les différentes parties prenantes pour définir ensemble des objectifs et des actions pour y parvenir. Cette culture expliquerait également le rôle joué par le Canada dans des initiatives internationales dans le domaine de la responsabilité globale, comme Responsible Care dans l’industrie chimique ou ISO 26000.

La présentation sur le Québec a pour sa part montré que la responsabilité globale dans cette province était influencée à la fois par le Canada, les Etats-Unis et l’Europe. Contrairement à d’autres provinces, l’Etat y joue toujours un rôle important dans le domaine économique. De même, elle est caractérisé par un secteur coopératif particulièrement important.

Plusieurs chercheurs ont analysé le processus d’élaboration de ce standard en matière de responsabilité globale qui devrait être définitivement adopté à la fin de l’année. Certains ont mobilisé les théories de l’apprentissage organisationnel pour mettre en évidence le potentiel de ce standard sur le changement dans les organisations. D’autres ont montré comment il constitue un compromis entre différentes conceptions du capitalisme et entre différents groupes de parties prenantes.

On peut penser que malgré ses nombreuses faiblesses, la future norme ISO 26000 aura un impact important sur le débat et les pratiques, ne serait-ce que par la définition qu’elle propose de la responsabilité globale :

Responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement transparent et éthique qui :

contribue au développement durable y compris à la santé et au bien-être de la société

prend en compte les attentes des parties prenantes

respecte les lois en vigueur et est compatible avec les normes internationales

est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations

L’analyse de l’évolution de ce standard et de son impact sur les stratégies et activités des entreprises et des parties prenantes sera donc sans doute un intéressant sujet de recherche pour les prochaines années.

Notre idée de départ était que nous connaissons tous des faits et des chiffres qui montrent clairement qu’il faut que nous changeons nos manières de penser et de faire pour faire face aux enjeux économiques, sociaux et environnementaux. Nous voyons aussi émerger de plus en plus d’initiatives de la part de différents acteurs qui nous poussent à adopter des comportements plus responsables. Et pourtant, ce changement n’a pas lieu, au moins pas assez profondément ou assez rapidement.

Dans ce contexte, est-ce que des interventions artistiques peuvent accélérer les changements nécessaires ?

Pour commencer à répondre à cette question, nous avons analysé l’expérience des 1600 pandas que Audencia avait menée en partenariat avec le WWF-France et la ville de Nantes pour sensibiliser les citoyens au fait qu’il n’y a plus que 1600 pandas dans le monde. Cette coopération entre les étudiants et salariés de l’école et l’ONG a suscité leur intérêt pour les menaces qui pèsent sur la biodiversité, mais n’a sans doute pas modifié les comportements des nantais. En revanche, elle eu certains impacts inattendus, notamment sur les salariés d’Audencia qui se sont souvenu beaucoup plus de cette action que de nombreuses autres initiatives plus académiques.

Les réactions très positives à notre présentation nous encouragent à poursuivre nos recherches dans ce domaine. Cette expérience nous invite par exemle à nous interroger si les effets les plus importants d’une intervention artistiques ne se situent pas parfois là où on ne les avait pas prévus. Un tel constat crée un défi intéressant au niveau de l’évaluation de l’impact de ces interventions. En effet, comment mesurer des impacts inattendus ?