Etudiants du European Management Programme et du Mastère Marketing Design et Création à Audencia, nous avons travaillé dans le cadre de notre cours sur la responsabilité globale sur les démarches de trois entreprises qui ont les mêmes visions de l’importance de la responsabilité globale, mais qui ont adopté des démarches différentes pour la mettre en œuvre :
- Abri Plus, PME récemment certifiée ISO 14001, souhaite se différencier des concurrents en mettant en avant la qualité du service et la prise en compte de l’écologie.
- Nantes Gestion Equipement, société mixte, applique la responsabilité globale de façon très structurée sur la base de sa certification ISO 9001, évalue sa performance et publie ses résultats.
- IDEO, boutique de vêtements écologiques dans le centre ville de Nantes, a une démarche voulue très en amont – avant l’ouverture même de la boutique -, et a demandé l’aide des « Inventeurs », designers parisiens, pour aménager l’espace de vente de façon totalement écologique.
Pour nous, une entreprise ne peut plus prétendre, dans la société concurrentielle actuelle, se développer sur la seule base des profits financiers. Les pays émergents produisant continuellement plus à moindres frais, nos entreprises françaises évoluent vers un autre modèle, fondé sur la responsabilité globale.
Alors qu’on entend parler de l’innovation comme seul moyen de nous différencier des produits low-cost, comme un moyen d’avoir une longueur d’avance, gardons à l’esprit qu’elle ne serait pas efficace si la notion de responsabilité globale ne génèrerait pas autant de valeur ajoutée.
La responsabilité globale se présente alors comme un mouvement de management économique, social et environnemental, notions au cœur des débats actuels.
En effet, la prise en compte de la diminution des ressources naturelles et du patrimoine laissé aux générations futures sont devenus des facteurs importants dans la pensée collective et le consommateur sanctionnera de plus en plus les démarches opposées.
Interview de M. GERONDEAU, directeur général de la société Abri Plus
Abri Plus vient de recevoir la certification ISO 14001, quelles ont été les motivations de cette certification ?
Plus qu’une simple motivation personnelle, la certification nous permet de nous démarquer de nos concurrents sur un marché où il y a très peu d’acteurs et de sources de différenciation. D’autre part, les appels d’offres des collectivités accordent une place aux entreprises certifiées.
Le regard de nos clients change ; ces derniers accordent de plus en plus d’importance au facteur environnemental, nous répondons à leur demande par la certification ISO 14001. Aujourd’hui, tout le monde est certifié ISO 9001, nous assurons la qualité au travers de la norme 14001 qui regroupe tout aussi bien la qualité, la sécurité et l’environnement.
Comment l’avez-vous appliquée en interne ?
Nous avons embauché une stagiaire en CDD qui s’est consacrée à la mise en place du système de management environnemental, audit complet de la société et aspects législatifs. Elle a été chargée de faire accepter les petits gestes du quotidien comme, par exemple, porter son équipement de sécurité. L’ISO 14001 est accessible, c’est une simple multiplication de petits gestes qui finissent par faire changer les mentalités.
La certification ISO 14001 est principalement axée environnement et non démarche sociale. Or, vous communiquez votre démarche aux parties prenantes et les sensibilisez à la question environnementale, pourquoi ?
Dans un premier temps, pour crédibiliser l’entreprise auprès des clients. Ce n’est pas le facteur déclencheur mais c’est un plus qui montre qu’il y a une rigueur et un engagement contrôlé. Nous avons également informé nos fournisseurs que nous étions certifiés.
Nous privilégions les fournisseurs locaux dans la mesure du possible. Nous assurons que nos produits sont 100% d’origine française. Nos plus gros fournisseurs Saint Gobin et Arcelor sont également certifiés et le bois que nous utilisons est labellisé FSC (gestion forestière maitrisée et durable).
Nous ne pouvons pas changer notre process, nous utilisons de l’acier, du tube soudé, du plastique, notre entreprise génère toujours de la pollution, notre but est de faire en sorte de polluer le moins possible. Il ne s’agit pas ici de gagner plus d’argent mais d’apprendre à mieux consommer.
Quelles sont les actions qui ont été mises en place depuis le début au niveau social et environnemental?
Nous avons, dans un premier temps, attaché de l’important à la qualité et à la sécurité qui se répercutent sur l’environnement. Un produit mal conçu ou mal monté nécessite un retour sur site qui peut se trouver à des centaines de kilomètre. Un produit qui se dégrade c’est aussi un produit qui pollue.
Actions réalisées :
- Introduction de fiches de poste avec les équipements de sécurité à porter et l’impact environnemental de l’activité ;
- Sensibilisation aux petits gestes, couper la lumière en sortant d’une pièce, fermer la porte quand le chauffage est en marche… ;
- Changement des gobelets en plastique par des verres ;
- Réorganisation de l’atelier et une heure de rangement imposée tous les vendredis ;
- Poubelles de tri des déchets à chaque poste ;
- Bennes louées pour stocker les déchets (cartouches d’encres, cartons…) ;
- Revente des rebus métalliques ;
- Réduction de 30% de la consommation de papier en sensibilisant le personnel à ne pas imprimer lorsque ce n’est pas nécessaire et à imprimer en recto verso quand le document est interne à l’entreprise.
Actions futures :
- Favoriser le covoiturage ;- Passer au papier 100% recyclé ;
- Changer les dalles de verre sales du toit pour améliorer la luminosité de l’atelier et moins éclairer.
Quels sont, selon vous, les apports de cette démarche dans votre entreprise, sont-ils reconnus de tous ?
Nos collaborateurs sont fiers d’avoir obtenu la certification et surtout d’y avoir contribué, ce n’est pas donné à tout le monde une certification. C’est une motivation importante de savoir que leur travail est reconnu.
Interview de M. AMELINE, Responsable du Management QSE chez NGE
En quoi consiste votre rôle au sein de NGE ?
Je suis responsable du pôle «Systèmes d’information et Management Qualité, Sécurité et Environnement».
A l’occasion d’un changement de directeur en 2003, la société a été restructurée en pôle de compétence. Un pôle «systèmes d’information et qualité» a été créé avec pour objectif de se conformer à la norme ISO 9001. Ensuite sont venus se greffer à ce pôle la sécurité et l’environnement.
Avez-vous connu une autre forme de management que celle pratiquée actuellement ?
Je suis chez NGE depuis 1994, à l’origine en tant que chef comptable avant de prendre en charge le poste de responsable du pôle «SI et Management QSE» en 2003.
Quand cette démarche de responsabilité globale a-t-elle débuté et pourquoi ?
La démarche de responsabilité globale a vraiment débuté en 2006, après l’obtention de la certification ISO 9001. NGE étant un prestataire de services, son devenir est rythmé par des appels d’offres, ce qui implique une mise en concurrence régulière et intense.
A chaque appel d’offre, il faut être le «meilleur» en termes de prix, de qualité, de service, etc. La démarche de responsabilité globale apporte une valeur ajoutée au travail de NGE, ce qui explique sa mise en place.
Comment l’avez-vous appliquée en interne ?
La démarche s’est tout d’abord mise en place par la création du pôle «SI et Management QSE» en 2003. Chaque pôle, constituant la société, a des objectifs annuels en termes de responsabilité globale. Les objectifs sont ensuite déclinés par bureaux puis par salariés.
Les objectifs sont mesurés autant que faire se peut et font l’objet d’un suivi tout au long de l’année et d’un compte rendu à la fin de l’année. Pour accomplir les objectifs, NGE propose des formations et vise à la sensibilisation du personnel.
Avez-vous rencontré des difficultés à la mettre en place ?
NGE est une société ancienne qui a des valeurs de « service au client » profondément ancrées. Ces valeurs ont permis de mettre en place la démarche de responsabilité globale sans aucune difficulté, les collaborateurs étaient au contraire enchantés.
Quelles sont les actions qui ont été mises en place depuis le début au niveau social et environnemental?
Une multitude de petites actions ont été mises en place telles que :
- La diminution de la consommation électrique (éteindre la lumière) ;- Le recyclage du papier, des piles et des cartouches d’encre ;
- La réduction de la taille des bureaux (plusieurs bureaux en un) ;
- L’impression noir&blanc et recto-verso par défaut ;
- L’évolution des documents sous format informatique, favoriser les scans ;
- Tickets de tram et vélos mis à disposition pour les déplacements professionnels ;
- La participation à la journée du développement durable ;
- Le traitement de la piscine à l’ozone plutôt qu’au chlore.
Des groupes de travail sont formés plusieurs fois dans l’année, afin de travailler sur un sujet. Actuellement, des employés travaillent sur l’aménagement possible des horaires des salariés souhaitant faire du covoiturage (horaires similaires).
Nous avons aussi mis en place d’une fiche de progrès (définition des problèmes, risques, pistes d’amélioration). Il est aussi demandé à chaque salarié de proposer au moins une idée concrète et réalisable permettant d’améliorer la responsabilité globale de la société.
Dans la mesure du possible, NGE travaille avec des fournisseurs locaux et différents pour un même service. D’une part pour une question de sécurité pour ne pas dépendre que d’un fournisseur, et d’autre part pour favoriser la concurrence (faire travailler plus de monde et diminuer les prix)
Comment le projet a-t-il été communiqué à l’égard des parties prenantes (actionnaires, clients, salariés)?
Le projet est communiqué sous différentes formes selon les parties prenantes. En ce qui concerne les clients et usagers des services publics, des panneaux d’informations ont été mis en place avec des messages sur les actions réalisées par NGE au niveau de la responsabilité globale.
D’autre part, un rapport de développement durable a été créé et diffusé aux actionnaires. Les salariés ont aussi accès à ce livret mais sous format informatique afin de limiter les impressions et l’utilisation de papier. Un deuxième livret a été créé, « le guide de l’éco citoyen au bureau », comprenant différentes recommandations dans le but de réduire ses déchets et sa consommation d’énergie.
Une sorte de mascotte a aussi été créée, «dédé» (développement durable), pour augmenter la motivation dans l’entreprise et rendre cette démarche quotidienne et complètement intégrée au travail.
Ces actions font elles partie de la stratégie d’entreprise à long terme ?
Ces actions font partie intégrante de la stratégie d’entreprise à long terme puisque des objectifs annuels sont fixés dans une démarche d’amélioration continue. [...] .
NGE utilise la méthode standard de l’ISO 9001 pour appliquer la responsabilité globale. NGE a maintenant pour ambition de poursuivre ses efforts en termes de responsabilité globale et d’améliorer encore certains points tels que les indicateurs de mesure.
NGE souhaite aussi se conformer au certificat FAC Millénaire : ce dernier s’appuie sur le certificat SD 26000 et évalue l’engagement responsable.
Quels sont, selon vous, les apports de cette démarche dans votre entreprise ?
La démarche de responsabilité globale a apporté une dynamique et une cohésion dans le travail. Les salariés ressentent une certaine fierté, ce qui leur permet de mieux s’identifier à leur société.
Interview de Julie Audic, responsable de la boutique IDEO de Nantes
IDEO a ouvert une boutique à Nantes il y a huit ans. A cette époque, Julie Audic, Nantaise d’origine, a pris contact avec les deux responsables de l’agence. Elle a été finalement recrutée à la suite d’un stage effectué au sein de l’entreprise IDEO.
Pourquoi avez-vous voulu travailler pour IDEO ?
Il est important de partager les mêmes valeurs que celles de son entreprise. C’est un aspect primordial qui distingue une vendeuse travaillant pour une petite entreprise axée sur la responsabilité globale et une vendeuse d’enseigne comme H&M, composée indistinctement de personnes ne partageant pas les mêmes valeurs que la charte d’entreprise.
De plus, le lycée Saint –Félix propose un mastère spécialisé en responsabilité globale et nombre de ses jeunes diplômés sont ensuite recrutés chez IDEO.
Qui est IDEO et que produit-elle?
IDEO ne produit que des vêtements, du textile (trois cents articles environ), mais vend aussi d’autres produits de marques différentes qui rentrent dans la dynamique de la responsabilité globale. Une autre boutique existe à Rennes.
IDEO n’a aucun lien avec le Fair Trade/Max Havelaard. IDEO n’a pas d’étiquettes non plus qui justifieraient le lien entre l’entreprise et le commerce équitable. IDEO est par contre, certifiée FLO (critère européen) de l’organisme en charge de la certification et de la promotion des labels commerce équitable dans les pays du Nord.
Par ailleurs, il a élaboré en 2001, différents documents, portant entre autres, sur les critères génériques pour les produits issus de l’agriculture paysanne et produits des plantations industrielles ; mais aussi sur des standards par produits comme le thé, le café, la banane, le cacao etc.
Avec la prolifération des produits labellisés, FLO a ainsi défini d’autres critères structurés en trois piliers : le développement économique, le développement social, et le développement environnemental. Enfin, IDEO est concentrée sur la lutte contre la destruction de l’environnement.
Comment IDEO se distingue-t-elle par son engagement ?
A l’ouverture du magasin, l’aspect exotique de l’aménagement, faisait penser à des produits spécifiquement « indiens ». Rapidement, la curiosité du client s’est manifestée notamment sur l’origine des matières des vêtements, et particulièrement le coton, sa façon de le produire, de le transformer et nos partenariats avec les producteurs.
Pour communiquer les spécificités du produit, la boutique possède un livret illustré à l’entrée du magasin destiné à informer le client et à le rendre attentif à la notion socio-écologique de la démarche. IDEO « est une marque à part entière ! ».
IDEO ne souhaite donc pas voir ses produits vendus dans une autre enseigne, ni dans d’autres magasins.
Que pensez-vous du Fair Trade chez Leclerc, Carrefour, H&M… ?
C’est une bonne chose mais on ne peut pas se permettre d’en acheter tous les jours car les produits sont plus coûteux. Cependant, c’est « une manière de vivre », « un état d’esprit ». Une fois cette habitude adoptée, on a du mal à porter de nouveau des vêtements synthétiques. Le consommateur se responsabilise de lui-même. Reste à passer ce cap difficile.
Quel est le regard des clients sur ce type de produits et sur votre démarche ?
Beaucoup de clients sont encore méfiants à l’égard des produits « écologiques ». Il y a encore beaucoup de scepticisme. On entend fréquemment des clients dire : «ils vendent des produits « bio » mais laissent la porte du magasin ouverte en hiver» (problème de chauffage et de consommation inutile qui sont des facteurs néfastes pour l’environnement).
Qu’est-ce qui, du point de vue design, fait de votre magasin, un magasin engagé ?
Tous les éléments qui constituent le magasin, sont respectueux de l’environnement. Le lino vient du caoutchouc recyclé. Les étagères de présentation des produits sont en bois et ont été montées par un menuisier indépendant d’Annecy.
Les peintures sont bio-recyclables. L’éclairage est étudié de façon à ce qu’il consomme le moins d’énergie possible. Les photos des mannequins ont été prises dans un cadre sauvage, proche de la nature (on peut voir en arrière plan, un lac, des montagnes, des arbres etc.).
IDEO défend le principe selon lequel il faut être responsable tout au long de la chaîne de production (être en adéquation avec les valeurs clés de la responsabilité globale, du début jusqu’à la fin du processus de production).
IDEO a plusieurs partenaires qui suivent cette démarche responsable : « De fil en fil », « Réversible » (connu pour son mode de récupération des annonces de publicité, pour en faire ensuite des sacs de ville, des cabas, des sacs pour la vie de tous les jours), « Commerce en Soie » (textiles en soie importée du Cambodge).
L’idée commune partagée par toutes ces entreprises est simple : il s’agit de la « solidarité » entre le Nord et le Sud.
Qu’elle est la différence entre éthique et équitable ?
Il persiste une confusion entre éthique et équitable qui réside dans le fait que le premier – le terme «éthique» – fait « peur », en partie parce qu’il renvoie à la morale, à l’idée de ce qui est juste ou pas ; or, nous n’aimons pas nous dire que nos actes ne sont pas bien pour l’environnement.
Le second – le terme «équitable» – au contraire, est accepté. En effet, l’équitable fait référence aux rapports entre le Nord et le Sud, une sorte d’entre-aide valorisante.
L’écologique est souvent assimilé à des produits chers mais de bonne qualité. Le paradoxe actuel est le suivant : beaucoup de gens, sensibles aux problèmes écologiques de notre époque, achètent des jeans de marque, souvent très onéreux, alors qu’ils n’imaginent pas acheter des jeans équitables « bio » au même prix.
La vision et l’image du commerce écologique n’a pas encore suffisamment percé le marché, l’appartenance à un groupe d’individus, à une classe sociale définie prend le pas sur l’appartenance au groupe universel des individus vivant sur terre et souhaitant préserver l’environnement et la Terre.
L’homme a encore besoin de se différencier des Autres, en oubliant les enjeux écologiques qui auront des répercussions sur les générations futures.
Cette démarche en amont ne pose-t-elle pas quelques difficultés, contrairement aux entreprises qui ont déjà leur notoriété et des revenus financiers suffisants pour adopter la démarche par la suite ?
Ce type de démarche est aussi risqué qu’ambitieux et porteur d’espoir. IDEO rencontre plusieurs problèmes sur le marché actuel : IDEO ne dispose pas suffisamment de fonds, ni de réserves, pour se lancer dans des campagnes de communication et de marketing entrainant des problèmes de relations entre l’entreprise et les investisseurs potentiels, puisque toute la stratégie repose encore sur une dynamique de « bouche-à-oreille ».
Par conséquent, IDEO n’est pas connue dans le secteur de la mode, mais reste néanmoins reconnue par des clients potentiels et fidèles. IDEO développe en ce sens, une stratégie de fidélisation de sa clientèle (GRC).
Un autre problème demeure : c’est l’invisibilité de la marque IDEO, sur les catalogues de mode, revues de mode destinées à un large public. IDEO s’expose néanmoins sur des gros marchés, tels que les salons organisés à Paris pour la présentation des nouvelles collections de prêt-à-porter.
IDEO est aussi confrontée au problème de gestion de ses stocks. Les produits IDEO sont de grande qualité mais restent délicats, et nécessitent donc un entretien de grande qualité ! Pour écouler ses stocks, IDEO organise des ventes privées.
Ce qui n’a pas pu être vendu (ni en boutique, ni en ventes privées), sera stocké à Paris, dans un local spécifique qu’on appelle : « Fair Place » (usine qui conserve tous les stocks d’une dizaine de petits magasins comme IDEO).
Finalement, la boutique de Nantes ouvre ses portes une journée supplémentaire par semaine afin de pouvoir vendre plus de produits, et écouler ses stocks.
Conclusion
Le portrait de ces trois entreprises montre bien que la responsabilité globale touche tous les acteurs de notre société (secteur industriel, du service et du textile dans notre cas) avec plus ou moins de difficulté à la mettre en place et d’idées originales pour faire de cette prise de conscience un atout.
Rappelons qu’aucun de nos acteurs n’a mis en avant l’aspect gain financier mais bien une démarche volontaire, de valeurs personnelles qui semblent devenues « normales ». Le changement est en marche.
Quant a savoir à quel moment il semble le plus judicieux de la mettre en place, il n’y a pas d’autre réponse que de croire en la démarche et de faire confiance au consommateur.
La cohésion sociale et le respect comme moteur de l’innovation ?
Directeur de la Recherche à Audencia Nantes School of Management, j'anime l'Institut pour la Responsabilité Globale dont la mission est de promouvoir un management conciliant l'engagement social, protection de l'environnement et performance économique. Ce blog vise à partager les recherches, les actions et les idées développées dans le cadre de cet Institut.
