Connaissez-vous American Apparel ?
Ce fabricant américain de tee-shirts et d’accessoires repose sur un modèle économique qui se caractérise à la fois par une approche globalement responsable et par l’intégration verticale de son processus de fabrication. Autant dire que l’entreprise créée par Dov Charney fait plutôt figure d’exception dans un secteur du textile où la sous-traitance est devenue la règle.
Une politique sociale responsable
« Made in Downtown L.A. – Sweatshop Free », la baseline qui accompagne le nom d’American Apparel est explicite. Toutes les étapes de la conception à la production des vêtements de la marque sont réalisées directement par l’entreprise aux Etats-Unis.
Les salariés bénéficient d’un ensemble d’avantages sociaux et sont payés les salaires les plus élevés du secteur. 13 $ US l’heure en moyenne, contre un salaire minimum de 5,15 $ US.
Cette politique sociale est possible parce que le coût de main-d’oeuvre correspond à moins de 10% du prix final et parce que l’entreprise peut compter sur une motivation et une fidélité de ses salariés. Par ailleurs, American Apparel a développé une ligne écologique, et le coton bio sera bientôt intégré dans la production de base.
Un contrôle de la production
L’entreprise n’exclut pas d’ouvrir d’autres sites de production, y compris en Asie, mais toujours sans faire appel à la sous-traitance pour contrôler directement son processus de production et les conditions de travail. En ce qui concerne les salaires, l’entreprise s’engage à respecter même en Chine les salaires minima américains.
Pour l’instant, ce modèle économique semble marcher très bien, et il est fortement mis en valeur dans sa communication, sinon assez « décalée ».
Est-il pour autant transposable à d’autres entreprises et dans d’autres secteurs ?
Directeur de la Recherche à Audencia Nantes School of Management, j'anime l'Institut pour la Responsabilité Globale dont la mission est de promouvoir un management conciliant l'engagement social, protection de l'environnement et performance économique. Ce blog vise à partager les recherches, les actions et les idées développées dans le cadre de cet Institut.
J’avais vu il y a quelques mois un reportage sur cette entreprise. Leur succès est en effet remarquable. Mais ici la personnalité déjantée du patron y est pour beaucoup. Son idée est de faire le contraire de la concurrence pour se démarquer. Force est de constater que ça marche très très bien.
Par contre je ne suis pas sûr que le modèle soit totalement transposable. En effet, American Apparel est placé sur une niche haut de gamme avec des produits assez élitistes.
Est-ce que tous les consommateurs peuvent payer plus cher pour des produits responsables ? Je n’en suis pas persuadé. On retrouve le même problème qu’avec la nourriture bio par exemple.
Il est vrai que le respect des principes de la responsabilité globale se traduit souvent par un prix plus élevé des produits et services concernés, ce qui peut décourager les consommateurs. Certes, tous les consommateurs n’ont pas les moyens de payer ce prix supplémentaire, mais pour beaucoup il s’agit plutôt d’une question d’arbitrage: ne sommes-nous pas de plus en plus nombreux à acheter des produits les moins chers possibles, et à payer des prix tellement bas sur certains produits que nous ne pouvons pas ignorer que la fabrication ne peut respecter ni des normes sociales ni des normes environnementales acceptables, tout en décidant par ailleurs d’acheter d’autres produits et services dont on pourrait facilement différer l’achat, voire s’en passer ?
Mais ce qui est justement intéressant dans le cas d’Amercian Apparel, c’est qu’il ne s’agit pas a priori d’un marché haut de gamme et qu’ils arrivent à offrir des vêtements à des prix tout à fait abordables et compétitifs. Ainsi un tee-shirt, certes « basic », de leur collection développement durable se vend ainsi 15 euros… OK, ce n’est pas le prix le plus bas sur le marché, mais c’est largement moins cher que beaucoup d’autres marques dont les travailleurs des sous-traitants perçoivent a priori des salaires bien moindres et travaillent dans des conditions moins avantageuses.